仍有不小的距离

2018-02-12 09:21

在连续三年亏损后,刚于2015年扭亏为盈的李宁,在2016年迎来了跨越式的业绩增长,44倍净利润的增幅足以令业界震动。然而,此次净利润中包含了出售红双喜10%股权所获得的3.13亿元净收益。扣除该项收入后,李宁80.15亿元的营收和3.3亿元的净利润,仍不及集团2011年的业绩,而该年是李宁进入全面亏损的前一年。2011年,李宁的总收入达89.29亿元,净利润为3.86亿元。

然而,尽管业绩已有起势,但李宁与如今的本土体育品牌老大安踏相比,仍有不小的距离。据2016年年报显示,安踏全年营收已达到133.46亿元,同比上涨20%;净利润为23.86亿元,同比上涨16.9%。而李宁在巅峰时期的2010年,总收入为94.79亿元,未破百亿元;净利润为11.08亿元,不到安踏2016年时的一半。

优他国际品牌投资管理有限公司ceo杨大筠指出,李宁业绩下滑的根本原因在于品牌老化。而李宁本人在重掌企业后,首先扛起的也是品牌年轻化的大旗。就2015年、2016年的业绩来看,年轻化战略有效遏制了李宁的进一步下滑。

3月23日,据李宁发布的2016全年业绩显示,集团总收入达到80.15亿元,同比增长13%;净利润6.43亿元,同比大幅增长4395%。尽管业绩长势喜人,但实际上李宁其实是在收复失地。相较于目前国产品牌的一哥安踏,李宁仍然有很长的路要走。

李宁必须要继续坚持年轻化,同时还需要人格化。杨大筠表示,互联网时代,工业时代的那种依靠广告、代言、赛事轰炸收效甚微。现在是消费者主导消费,互联网时代让消费者的主导权无比强大,所以李宁需要在观念上进行逆转。

2016年内,李宁在改进原有跑步、篮球、休闲产品体验的同时,对旗下品牌进行了多方调整。2016年10月,李宁独家获得美国女性专业舞蹈运动服装品牌danskin在中国内地及澳门地区业务的代理权。同时李宁还在童装品牌li-ningkids的基础上,重新规划后推出li-ningyoung。此外,李宁对快时尚品牌弹簧标的产品和渠道也进行了调整和优化。为迎合互联网与年轻一代,年过半百的李宁本人甚至开通了微博,为品牌多方造势。2016年,李宁的电商业务收入大幅增长90%。

另一方面,现在李宁面对的市场竞争也与当初自己一枝独秀时相差甚远。杨大筠表示:现在李宁前有安踏,后有361、特步等企业与其实力接近的企业。杨大筠表示,但我认为李宁要夺回老大的地位已经很难了。李宁错过了2000-2010年这关键的十年时间,而这十年里,包括安踏在内的竞争对手,成长的速度比李宁要快得多。

随着国内体育产业的新一轮热潮来临,国内体育企业迎来发展红利,安踏、361等品牌业绩顺势而起。在此背景下,李宁能否在市场内立稳脚跟非常关键。而李宁下一步发展的关键词,一是年轻化,二是人格化。